El arte del afiche

(海報藝術) (The poster art)

 

La gran temporada del afiche, que nace con la primera litografía en colores impresa en el año 1866 por Jules Cheret, prosiguió en el París de Toulouse Lautrec y de Alphones Mucha, pero es a partir de los años 1890 a 1900 que Europa y América ingresaron en un frenesí sobre una nueva forma de publicidad, que era también una nueva forma de arte: el afiche de papel ilustrado en colores.

El afiche en París

Se terminaron las calles monótonas y aburridas. Los bulevares de París, las calles minúsculas de Bélgica y Holanda, las solemnes esquinas de Londres y las ventanas de las tiendas de América se llenaron de imágenes coloridas con los afiches creados por algunos de los artistas más talentosos de la época.

Los artistas

Hasta ese momento, las ciudades estaban cubiertas con carteles que tenían una carencia absoluta de valor artístico. El afiche existía, pero el arte de la publicidad todavía no había nacido.

Con la intervención de un artista de talento, como el francés Jules Cheret, esta disciplina tuvo el ímpetu necesario y se estableció primero en Francia para luego difundirse al resto del mundo.

A Cheret se le considera el "padre del afiche". Diseñó más de mil publicidades y dirigió un notable grupo de artistas parisinos que incluía al más famoso de todos ellos: Toulouse-Lautrec.

Sus diseños se vieron influidos por el Art Nouveau, movimiento imperante en la época y también, en parte, por el estilo japonés. El elemento principal del diseño son las líneas curvas y ondulantes como simulando la acción del viento, el uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza y el contraste entre el negro y los tonos pastel.

Los diseños de los artistas parisinos adornaban las paredes de su ciudad con obras maestras litográficas y contagiaron a los diseñadores alemanes, belgas, italianos, españoles, americanos e ingleses.

Artistas destacados fueron: Mucha, "el padre del Art Nouveau," y Cappiello, "el padre de la publicidad moderna". Lostrabajos de estos diseñadores de afiches se pueden encontrar hoy en día en las exhibiciones de los museos de arte más importantes y en colecciones privadas alrededor del mundo.

La temática

Todo se puede vender

Con la revolución industrial, las fábricas producían artículos para cubrir las necesidades de los consumidores. Una vez cumplido esto —y como querían seguir produciendo— los vendedores crearon nuevas necesidades que el consumidor antes no tenía.

Los afiches eran la manera ideal de educar a los consumidores sobre lo que debían desear. Para convencerlos de la conveniencia de comprar -sin tener razones válidas de necesidad- los expertos de la comercialización descubrieron técnicas persuasivas de mostrar los productos, las mujeres bonitas entonces, pronto sonrieron en afiches que vendían todo lo imaginable.

El afiche en Chile

En Chile, el afiche nace en el siglo XX, con la creación de la Escuela de Artes Aplicadas y, en un principio, fueron realizados exclusivamente por pintores, en precarias condiciones técnicas. Su desarrollo corre paralelo al del comercio y la industria nacional y pronto se incorporaron técnicas como el offset y la serigrafía.

Hitos en la historia del afiche chileno son los concursos de la revista Zig-Zag, la formación de la "Unión de Cartelistas de Chile" y la Exposición de Afiches en 1944.

Importantes creadores fueron Isaías Cabezón y Camilo Mori.

El afiche del cine

La historia del afiche cinematográfico -más que publicidad, invitación a soñar- se remonta a los orígenes del cine mismo, como un medio de comunicación simple, popular y directo.

Su mensaje puede ser solamente informativo o bien incluir elementos persuasivos, provocativos o tentadores y, tanto su evolución formal como la de sus contenidos, ha sido determinada por los contextos sociopolíticos o económicos de cada época, por las grandes corrientes artísticas, así como, por la evolución de la industria cinematográfica en sí misma.

No es en vano que movimientos como el expresionismo alemán o el surrealismo, así como la Revolución Soviética y, en los años sesenta, la Revolución cubana, la nouvelle vague, la corriente estética polaca o el arte pop, resulten sus momentos más creativos.

En los primeros afiches de los hermanos Lumiére vemos al público sentado frente a la pantalla; claro, el espectáculo en sí mismo era el objeto de atención.

Pasada la primera época de registros documentales, la aparición del cine de ficción traslada el objeto a los contenidos temáticos y contextuales que permiten acceder inmediatamente a los contenidos del filme. Luego, con la aparición del star-system, el objeto es la estrella y ellos se convierten en el tema central de los carteles, dejando en segundo plano los contenidos.

Con la aparición del cine de autor y el arte pop, desde la década del sesenta, la atención se centra en el realizador, en el filme mismo y, también, en el diseño estético del cartel. Más tarde, todos estos elementos se alternan o superponen según los diferentes tipos de expresiones cinematográficas, resaltando los elementos más vendedores de cada producción en particular.

La figura femenina impera

Mediante dibujos, fotomontajes o diseños abstractos, los afiches invadieron los espacios urbanos para invitarnos a reír con Chaplin, Keaton, Niní o Luis Sandrini, a buscar el arca perdida con Indiana Jones, acompañar los penurias de los Soffici, llorar con Joan Crawford, admirar las exquisitas imágenes de Luchino Visconti o las construcciones estéticas de Orson Welles, bucear en las profundidades de Bergman o de Torre Nilsson.

Y, aún hoy, pese a la existencia de otros medios publicitarios quizás más invasores, apreciamos el afiche cinematográfico por sus valores afectivos y evocadores de aquellos momentos en que, sentados en la sala oscura, frente a la pantalla grande, reímos, sufrimos y soñamos.

La mujer como protagonista

No importa lo que se quiera vender, la mujer generalmente es empleada en la promoción. Ella impera en los afiches publicitarios desde el tiempo de los pioneros.

Figura curvilínea, destape de tobillos primero y de pantorrillas después: todo subrayado por focos de luz eléctrica o soles deslumbrantes al aire libre.

Tenis y natación o bien la velada elegante, cenas íntimas, paseos en automóvil: tales las escenas representadas, muchas veces con pequeñas alusiones narrativas y, en líneas generales, con algún toque de humor.

Expresiones de una sociedad que intenta liberarse de las hipocresías del siglo XIX. El paso siguiente en el desarrollo de la historia del afiche sería el modernismo, también marcado por sus tendencias y mitos. El cartel publicitario ya tenía bien delineado su camino y los artistas lo adoptaron con entusiasmo.

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